En una época donde se consideran muertos los grandes relatos, donde se atomiza hasta el extremo todo conocimiento en tanto se se supone imposible conocimiento más allá de opiniones o verdades variables, lo único que puede esperarse es acabar sumergidos en medio del esclavismo. Sumergidos en un contexto donde todo se debe interpretar de y desde una cierta verdad indemostrable, no conectada con ninguna otra y que en ningún caso puede configurar realidad alguna, es evidente que hay serias dificultades para poder comprender el presente; el problema no es que los metarelatos hayan muerto, es que existe la convicción de que están muertos cuando están ocultos a nuestra mirada. Es por ello que cuando abordamos cualquier cuestión, como en el caso del uso de la ironía en la publicidad, no podemos pretender que éste se nos muestre a través de un análisis ideológico —entendiendo por ideología toda ideología, cualquier forma de análisis que pretenda dar una verdad que explique todo por sí misma — : el funcionamiento de los mecanismos internos de los relatos siempre se dan en diferentes niveles que se complementan entre sí de forma coherente. Sólo en tanto se hila su lectura en todos sus niveles, tenemos una explicación coherente al y con respecto del mundo.
Cuando nosotros criticamos una obra cultural o artística, atendemos a diferentes niveles del funcionamiento interno (la forma, el fondo) además de una serie de características exógenas (diferentes interpretaciones, su situación histórica, su adecuación, etc.); cuando hacemos crítica leemos la obra aportando algo nuestro, pero sin obliterar una cierta intencionalidad latente en la obra en sí. ¿Qué ocurre si pretendemos ejercer la crítica con un anuncio de televisión? Que nos hablará sobre las condiciones fácticas de cierto tipo de publicidad. Y como está de moda la ironía por la plaga hipster, derivado de la proliferación de series (Girls, Mad Men) y anuncios que asumen una visión irónica del mundo, sería interesante hacer una lectura crítica de un anuncio que parte desde ese punto de vista irónico.
La selección del anuncio viene dada por un vídeo de Anita Sarkeesian, una conocida feminista en los fueros de Internet que estudia de forma particular la figura de la mujer en la cultura pop audiovisual, en el cual hablaba sobre retro sexismo, también conocido algo más popularmente como machismo irónico. En su análisis llega a la conclusión de que existe una serie de anuncios y discursos audiovisuales en los cuales a través de la ironía se pretende construir un discurso que se ría de los estereotipos machistas cuando, en verdad, lo único que consiguen con ello es fomentarlos —yo sé que tu sabes que yo sé que es irónico, en palabras de Sarkeesian— en tanto su ironía se diluye en favor del mensaje implícito en él. El problema de su análisis es pecar de un problema clásico no ya de la literatura de género, que también, sino en general de cualquier discurso que atomice su figura hasta pretender reducir su objeto de estudio hasta algo mínimo y, por mínimo, desconectado de todas las variables más allá de su objeto de estudio: aunque afirma que el problema del anuncio es que busca vender, sólo destaca la posición machista del discurso; se queda a las puertas del gran problema, del problema que conecta con otros problemas: nos quieren vender un productor. A partir de esta premisa tan evidente, se puede tirar del hilo hasta encontrar varios niveles discursivos más detrás a parte del machismo, que está presente, pero no es el único.
Si vamos al anuncio de Twix que critica Sarkeesian nos encontramos con una escena típica: un hombre que ignora a su mujer, con bebe a cuestas para reforzar el estereotipo, se come con los ojos a las jóvenes de mudanza en la casa vecina. El primer problema del discurso es que no es sólo machista, sino que además cae en el más puro hembrismo —si considera que es imposible que las mujeres hagan con los hombres lo mismos que éstos hacen con éstas, intercambie el término por aquel que le resulte más aceptable, ideal y descontextualizador; gracias — . Ésto, que podría parecer salirse completamente de cualquier lógica binaria —porque de hecho lo hace; por fortuna, hay otras clases de lógicas — , se define a través de la caracterización de la mujer como ingenua de la mujer al creerse la mentira improvisada de su marido, pero también a través de la caracterización del hombre como un cretino que no sólo es un ente que sólo piensa con sus gónadas, sino que, además, necesita un respiro para poder hilar dos pensamientos seguidos. El carácter machista del mensaje es evidente, porque el retrato de la mujer no es precisamente cosmopolita y positivo, pero el del hombre es atroz en la misma medida: lo masculino es representado como algo inútil, sólo preocupado por su propia sexualidad.
El problema del discurso feminista, al menos en lo que aquí nos atañe, sería el hecho de obviar la situación del hombre, que está igual de reprimido que la mujer. Los señores de marketing de twix están preocupados en vendernos su producto de toda forma posible, no de perpetuar el poder del patriarcado, y para conseguir eso son capaces de grabar a fuego en nuestro pensamiento que lo lógico es que las mujeres sean unas ingenuas histéricas y los hombres unos sátiros imbéciles; el problema aquí no es de sexismo, o no sólo, sino una cuestión de marketing, de capital, de poder. Los publicistas amoldan nuestro imaginario para interceder en nuestros deseos y, con ello, conseguir que compremos lo que sea que quieran que compremos.
Pensar que existe una horrible conspiración que lleva a los hombres a atacar a las mujeres de forma sistemática es atrevido, aunque no imposible. La cuestión es que si analizamos el anuncio llevándolo al contexto de nuestro gran relato, el capitalismo, cobra una coherencia mayor que si paramos en cuanto se demuestra que nuestra perspectiva de género estaba en lo cierto: twix quiere vendernos un producto, y es más fácil vender un producto para aquellos que se sienten identificados con entidades unidimensionales. Una mujer histérica o un hombre sátiro son arquetipos a los cuales son más fáciles de vender un producto que a mujeres u hombres con personalidades poliédricas; es más fácil, barato y efectivo convencer a alguien que sólo tiene un pensamiento que a quien tiene al menos dos. Si para eso hay que hacer que quien tiene al menos dos sólo tenga uno, se hará. Por ello, cuando se avanza un poco más, no sólo se encuentra sexismo en el anuncio, sino que si se sigue escarbando se descubre una coherencia con respecto del discurso oficial de nuestros presente. Sólo así se puede combatir tal discurso.
¿Qué hay de su condición irónica? La cuestión es que Sarkeesian trata lo irónico yo sé que tu sabes que yo sé que esto es machista como un intento de introducir lo machista de forma subrepticia, lo cual, aun siendo cierto, acaba por resultar limitado en su interpretación. ¿Cómo puede llevarse más allá, hasta mostrarnos algo propio de ese metarelato que tan bien sabe desviar la mirada sobre algunas cuestiones periféricas propias? A través de la ironía romana.
Aunque cada época histórica tengas sus propias convenciones sociales y culturales, la realidad es que en tanto han existido estas siempre permanecen como parte de nuestro bagaje: aunque algo sea propio de otra cultura o de otro tiempo, es fácilmente asimilable dentro de nuestro metarelato siempre que encaje de forma coherente en él. Es por ello que la técnica de los senadores romanos del uso de la ironía ha encontrado gran uso en la publicidad del presente. Los senadores romanos utilizaban la ironía no en el sentido estricto en el cual usamos nosotros la ironía, que tiene un carácter humorístico, sino en un uso puramente discursivo: la ironía para ellos era una herramienta para conseguir hacer pensar al pueblo que ellos están eligiendo pensar algo de forma autónoma, no dirigida por el propio discurso. Es por ello que cuando aquí se utiliza la ironía para decirnos que sexista es ésto, ¿eh?, no lo hacen con la pretensión de perpetuar un pensamiento machista, sino de vendernos un producto — cuando Marco Antonio dice que va a honrar a Cesar no busca honrar o desprestigiar a Cesar, sino atacar de forma descarnada a Bruto.
Si obviamos que la dimensión irónica del discurso no tiene una pretensión de construcción de un paradigma cultural determinado, o no más allá de constituir aquel en el cual se cree poder conseguir los mayores efectos específicos —en este caso particular, vender un producto— con la menor cantidad de recursos invertidos, entonces estaremos encerrados perpetuamente en el solipsismo de unos discursos que nos muestran verdades que sin embargo están siempre desconectadas del mundo. Porque hasta que no aceptemos la existencia de metarelatos, nunca podremos entender las causas (y por extensión, como combatirlas) de aquellas condiciones subsidiarias que buscamos combatir a través del conocimiento de nicho.