Sobre el capitalismo irónico. O por qué el (meta)relato capitalista nos vende chocolate sexista

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En una épo­ca don­de se con­si­de­ran muer­tos los gran­des re­la­tos, don­de se ato­mi­za has­ta el ex­tre­mo to­do co­no­ci­mien­to en tan­to se se su­po­ne im­po­si­ble co­no­ci­mien­to más allá de opi­nio­nes o ver­da­des va­ria­bles, lo úni­co que pue­de es­pe­rar­se es aca­bar su­mer­gi­dos en me­dio del es­cla­vis­mo. Sumergidos en un con­tex­to don­de to­do se de­be in­ter­pre­tar de y des­de una cier­ta ver­dad in­de­mos­tra­ble, no co­nec­ta­da con nin­gu­na otra y que en nin­gún ca­so pue­de con­fi­gu­rar reali­dad al­gu­na, es evi­den­te que hay se­rias di­fi­cul­ta­des pa­ra po­der com­pren­der el pre­sen­te; el pro­ble­ma no es que los me­ta­re­la­tos ha­yan muer­to, es que exis­te la con­vic­ción de que es­tán muer­tos cuan­do es­tán ocul­tos a nues­tra mi­ra­da. Es por ello que cuan­do abor­da­mos cual­quier cues­tión, co­mo en el ca­so del uso de la iro­nía en la pu­bli­ci­dad, no po­de­mos pre­ten­der que és­te se nos mues­tre a tra­vés de un aná­li­sis ideo­ló­gi­co —en­ten­dien­do por ideo­lo­gía to­da ideo­lo­gía, cual­quier for­ma de aná­li­sis que pre­ten­da dar una ver­dad que ex­pli­que to­do por sí mis­ma — : el fun­cio­na­mien­to de los me­ca­nis­mos in­ter­nos de los re­la­tos siem­pre se dan en di­fe­ren­tes ni­ve­les que se com­ple­men­tan en­tre sí de for­ma cohe­ren­te. Sólo en tan­to se hi­la su lec­tu­ra en to­dos sus ni­ve­les, te­ne­mos una ex­pli­ca­ción cohe­ren­te al y con res­pec­to del mundo.

Cuando no­so­tros cri­ti­ca­mos una obra cul­tu­ral o ar­tís­ti­ca, aten­de­mos a di­fe­ren­tes ni­ve­les del fun­cio­na­mien­to in­terno (la for­ma, el fon­do) ade­más de una se­rie de ca­rac­te­rís­ti­cas exóge­nas (di­fe­ren­tes in­ter­pre­ta­cio­nes, su si­tua­ción his­tó­ri­ca, su ade­cua­ción, etc.); cuan­do ha­ce­mos crí­ti­ca lee­mos la obra apor­tan­do al­go nues­tro, pe­ro sin obli­te­rar una cier­ta in­ten­cio­na­li­dad la­ten­te en la obra en sí. ¿Qué ocu­rre si pre­ten­de­mos ejer­cer la crí­ti­ca con un anun­cio de te­le­vi­sión? Que nos ha­bla­rá so­bre las con­di­cio­nes fác­ti­cas de cier­to ti­po de pu­bli­ci­dad. Y co­mo es­tá de mo­da la iro­nía por la pla­ga hips­ter, de­ri­va­do de la pro­li­fe­ra­ción de se­ries (Girls, Mad Men) y anun­cios que asu­men una vi­sión iró­ni­ca del mun­do, se­ría in­tere­san­te ha­cer una lec­tu­ra crí­ti­ca de un anun­cio que par­te des­de ese pun­to de vis­ta irónico.

La se­lec­ción del anun­cio vie­ne da­da por un ví­deo de Anita Sarkeesian, una co­no­ci­da fe­mi­nis­ta en los fue­ros de Internet que es­tu­dia de for­ma par­ti­cu­lar la fi­gu­ra de la mu­jer en la cul­tu­ra pop au­dio­vi­sual, en el cual ha­bla­ba so­bre re­tro se­xis­mo, tam­bién co­no­ci­do al­go más po­pu­lar­men­te co­mo ma­chis­mo iró­ni­co. En su aná­li­sis lle­ga a la con­clu­sión de que exis­te una se­rie de anun­cios y dis­cur­sos au­dio­vi­sua­les en los cua­les a tra­vés de la iro­nía se pre­ten­de cons­truir un dis­cur­so que se ría de los es­te­reo­ti­pos ma­chis­tas cuan­do, en ver­dad, lo úni­co que con­si­guen con ello es fo­men­tar­los —yo sé que tu sa­bes que yo sé que es iró­ni­co, en pa­la­bras de Sarkeesian— en tan­to su iro­nía se di­lu­ye en fa­vor del men­sa­je im­plí­ci­to en él. El pro­ble­ma de su aná­li­sis es pe­car de un pro­ble­ma clá­si­co no ya de la li­te­ra­tu­ra de gé­ne­ro, que tam­bién, sino en ge­ne­ral de cual­quier dis­cur­so que ato­mi­ce su fi­gu­ra has­ta pre­ten­der re­du­cir su ob­je­to de es­tu­dio has­ta al­go mí­ni­mo y, por mí­ni­mo, des­co­nec­ta­do de to­das las va­ria­bles más allá de su ob­je­to de es­tu­dio: aun­que afir­ma que el pro­ble­ma del anun­cio es que bus­ca ven­der, só­lo des­ta­ca la po­si­ción ma­chis­ta del dis­cur­so; se que­da a las puer­tas del gran pro­ble­ma, del pro­ble­ma que co­nec­ta con otros pro­ble­mas: nos quie­ren ven­der un pro­duc­tor. A par­tir de es­ta pre­mi­sa tan evi­den­te, se pue­de ti­rar del hi­lo has­ta en­con­trar va­rios ni­ve­les dis­cur­si­vos más de­trás a par­te del ma­chis­mo, que es­tá pre­sen­te, pe­ro no es el único.

Si va­mos al anun­cio de Twix que cri­ti­ca Sarkeesian nos en­con­tra­mos con una es­ce­na tí­pi­ca: un hom­bre que ig­no­ra a su mu­jer, con be­be a cues­tas pa­ra re­for­zar el es­te­reo­ti­po, se co­me con los ojos a las jó­ve­nes de mu­dan­za en la ca­sa ve­ci­na. El pri­mer pro­ble­ma del dis­cur­so es que no es só­lo ma­chis­ta, sino que ade­más cae en el más pu­ro hem­bris­mo —si con­si­de­ra que es im­po­si­ble que las mu­je­res ha­gan con los hom­bres lo mis­mos que és­tos ha­cen con és­tas, in­ter­cam­bie el tér­mino por aquel que le re­sul­te más acep­ta­ble, ideal y des­con­tex­tua­li­za­dor; gra­cias — . Ésto, que po­dría pa­re­cer sa­lir­se com­ple­ta­men­te de cual­quier ló­gi­ca bi­na­ria —por­que de he­cho lo ha­ce; por for­tu­na, hay otras cla­ses de ló­gi­cas — , se de­fi­ne a tra­vés de la ca­rac­te­ri­za­ción de la mu­jer co­mo in­ge­nua de la mu­jer al creer­se la men­ti­ra im­pro­vi­sa­da de su ma­ri­do, pe­ro tam­bién a tra­vés de la ca­rac­te­ri­za­ción del hom­bre co­mo un cre­tino que no só­lo es un en­te que só­lo pien­sa con sus gó­na­das, sino que, ade­más, ne­ce­si­ta un res­pi­ro pa­ra po­der hi­lar dos pen­sa­mien­tos se­gui­dos. El ca­rác­ter ma­chis­ta del men­sa­je es evi­den­te, por­que el re­tra­to de la mu­jer no es pre­ci­sa­men­te cos­mo­po­li­ta y po­si­ti­vo, pe­ro el del hom­bre es atroz en la mis­ma me­di­da: lo mas­cu­lino es re­pre­sen­ta­do co­mo al­go inú­til, só­lo preo­cu­pa­do por su pro­pia sexualidad.

El pro­ble­ma del dis­cur­so fe­mi­nis­ta, al me­nos en lo que aquí nos ata­ñe, se­ría el he­cho de ob­viar la si­tua­ción del hom­bre, que es­tá igual de re­pri­mi­do que la mu­jer. Los se­ño­res de mar­ke­ting de twix es­tán preo­cu­pa­dos en ven­der­nos su pro­duc­to de to­da for­ma po­si­ble, no de per­pe­tuar el po­der del pa­triar­ca­do, y pa­ra con­se­guir eso son ca­pa­ces de gra­bar a fue­go en nues­tro pen­sa­mien­to que lo ló­gi­co es que las mu­je­res sean unas in­ge­nuas his­té­ri­cas y los hom­bres unos sá­ti­ros im­bé­ci­les; el pro­ble­ma aquí no es de se­xis­mo, o no só­lo, sino una cues­tión de mar­ke­ting, de ca­pi­tal, de po­der. Los pu­bli­cis­tas amol­dan nues­tro ima­gi­na­rio pa­ra in­ter­ce­der en nues­tros de­seos y, con ello, con­se­guir que com­pre­mos lo que sea que quie­ran que compremos.

Pensar que exis­te una ho­rri­ble cons­pi­ra­ción que lle­va a los hom­bres a ata­car a las mu­je­res de for­ma sis­te­má­ti­ca es atre­vi­do, aun­que no im­po­si­ble. La cues­tión es que si ana­li­za­mos el anun­cio lle­ván­do­lo al con­tex­to de nues­tro gran re­la­to, el ca­pi­ta­lis­mo, co­bra una co­he­ren­cia ma­yor que si pa­ra­mos en cuan­to se de­mues­tra que nues­tra pers­pec­ti­va de gé­ne­ro es­ta­ba en lo cier­to: twix quie­re ven­der­nos un pro­duc­to, y es más fá­cil ven­der un pro­duc­to pa­ra aque­llos que se sien­ten iden­ti­fi­ca­dos con en­ti­da­des uni­di­men­sio­na­les. Una mu­jer his­té­ri­ca o un hom­bre sá­ti­ro son ar­que­ti­pos a los cua­les son más fá­ci­les de ven­der un pro­duc­to que a mu­je­res u hom­bres con per­so­na­li­da­des po­lié­dri­cas; es más fá­cil, ba­ra­to y efec­ti­vo con­ven­cer a al­guien que só­lo tie­ne un pen­sa­mien­to que a quien tie­ne al me­nos dos. Si pa­ra eso hay que ha­cer que quien tie­ne al me­nos dos só­lo ten­ga uno, se ha­rá. Por ello, cuan­do se avan­za un po­co más, no só­lo se en­cuen­tra se­xis­mo en el anun­cio, sino que si se si­gue es­car­ban­do se des­cu­bre una co­he­ren­cia con res­pec­to del dis­cur­so ofi­cial de nues­tros pre­sen­te. Sólo así se pue­de com­ba­tir tal discurso.

¿Qué hay de su con­di­ción iró­ni­ca? La cues­tión es que Sarkeesian tra­ta lo iró­ni­co yo sé que tu sa­bes que yo sé que es­to es ma­chis­ta co­mo un in­ten­to de in­tro­du­cir lo ma­chis­ta de for­ma su­brep­ti­cia, lo cual, aun sien­do cier­to, aca­ba por re­sul­tar li­mi­ta­do en su in­ter­pre­ta­ción. ¿Cómo pue­de lle­var­se más allá, has­ta mos­trar­nos al­go pro­pio de ese me­ta­re­la­to que tan bien sa­be des­viar la mi­ra­da so­bre al­gu­nas cues­tio­nes pe­ri­fé­ri­cas pro­pias? A tra­vés de la iro­nía romana.

Aunque ca­da épo­ca his­tó­ri­ca ten­gas sus pro­pias con­ven­cio­nes so­cia­les y cul­tu­ra­les, la reali­dad es que en tan­to han exis­ti­do es­tas siem­pre per­ma­ne­cen co­mo par­te de nues­tro ba­ga­je: aun­que al­go sea pro­pio de otra cul­tu­ra o de otro tiem­po, es fá­cil­men­te asi­mi­la­ble den­tro de nues­tro me­ta­re­la­to siem­pre que en­ca­je de for­ma cohe­ren­te en él. Es por ello que la téc­ni­ca de los se­na­do­res ro­ma­nos del uso de la iro­nía ha en­con­tra­do gran uso en la pu­bli­ci­dad del pre­sen­te. Los se­na­do­res ro­ma­nos uti­li­za­ban la iro­nía no en el sen­ti­do es­tric­to en el cual usa­mos no­so­tros la iro­nía, que tie­ne un ca­rác­ter hu­mo­rís­ti­co, sino en un uso pu­ra­men­te dis­cur­si­vo: la iro­nía pa­ra ellos era una he­rra­mien­ta pa­ra con­se­guir ha­cer pen­sar al pue­blo que ellos es­tán eli­gien­do pen­sar al­go de for­ma au­tó­no­ma, no di­ri­gi­da por el pro­pio dis­cur­so. Es por ello que cuan­do aquí se uti­li­za la iro­nía pa­ra de­cir­nos que se­xis­ta es és­to, ¿eh?, no lo ha­cen con la pre­ten­sión de per­pe­tuar un pen­sa­mien­to ma­chis­ta, sino de ven­der­nos un pro­duc­to — cuan­do Marco Antonio di­ce que va a hon­rar a Cesar no bus­ca hon­rar o des­pres­ti­giar a Cesar, sino ata­car de for­ma des­car­na­da a Bruto.

Si ob­via­mos que la di­men­sión iró­ni­ca del dis­cur­so no tie­ne una pre­ten­sión de cons­truc­ción de un pa­ra­dig­ma cul­tu­ral de­ter­mi­na­do, o no más allá de cons­ti­tuir aquel en el cual se cree po­der con­se­guir los ma­yo­res efec­tos es­pe­cí­fi­cos —en es­te ca­so par­ti­cu­lar, ven­der un pro­duc­to— con la me­nor can­ti­dad de re­cur­sos in­ver­ti­dos, en­ton­ces es­ta­re­mos en­ce­rra­dos per­pe­tua­men­te en el so­lip­sis­mo de unos dis­cur­sos que nos mues­tran ver­da­des que sin em­bar­go es­tán siem­pre des­co­nec­ta­das del mun­do. Porque has­ta que no acep­te­mos la exis­ten­cia de me­ta­re­la­tos, nun­ca po­dre­mos en­ten­der las cau­sas (y por ex­ten­sión, co­mo com­ba­tir­las) de aque­llas con­di­cio­nes sub­si­dia­rias que bus­ca­mos com­ba­tir a tra­vés del co­no­ci­mien­to de nicho.

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